文/殷志纯 在当今“酒香也怕巷子深”的市场经济情况下，蜚声海内外的企业除了要有过硬的产物质量外，还要有乐成的广告语以建设良好的品牌形象。因此，广告制作者们都竭尽全力地谋划语言，让广告语言既真实地反映产物的功效和质量，又能吸引、鼓舞受众，从而使消费者到达“欲罢不能”的效果，还能使人从广告中体味到语言之美。众多耳熟能详的广告语只管千差万别，但有一条是配合的，即精彩的筹谋和创意与优美感人的语言融为一体。

广告的威力即来自于产物的质量、筹谋者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语组成的语言手段。汉语的同音字（词）很是多，有些字（词）的读音完全相同，但意义却截然相反，作者们很是巧妙使用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。

众多线人一新的广告，在语音手段的运用上大多接纳两种方式，一种是借音，另一种是谐音双关。借音是析字辞格中谐音析字的一种，是单纯谐音的，借与被借两者的意义没有联系。

例如： （1）赶忙下“斑”，请勿“痘”留。（某化妆品广告语） （2）默默无“蚊”地奉献。

（某蚊香广告语） （3）天时、地利、仁和（制药厂广告语） 例（1）中，下“斑”借 “下班”的音，“痘”留借“停留”的“逗”音，比“祛斑除痘”的老套广告更有创意。例（2）中的默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音，将成语改成了广告，让人一听就深深记着了该产物的功效。例（3）中的广告语借用了“天时、地利、人和”这一古语的语音，将“人和”换成“仁和药业”的“仁和”，可谓独具匠心，让人轻松地记着了该药业的名称。谐音双关与借音有相似之处，“而内容差别，因为借音是借这音去表那意的，不是双关两意的。

”广告中常用谐音双关，相互关联的两事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如： （4）智慧的妈妈会用“锌”。

（葡萄糖酸锌口服液广告语） （5）给电脑一颗飞跃的“芯”(处置惩罚器广告语) （6）做足益佰。（制药厂广告语） 例（4）中的用“锌”与用“心”同音，“用心”是集中注意力，多用心力的意思。例（5）中飞跃的“芯”与“飞跃的心”中的“心”谐音，“芯”是盘算机的处置惩罚器，是盘算机的焦点组成部门，决议着盘算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。例（6）中“益佰”与“一百”谐音。

语言的经济原则决议了词语的多义性，然而在现实的语言外交中由于特定的语境的作用，词语只出现多种意义中的一种，以保障外交的顺利举行。而广告为了转达更多的信息，经常有意使一句广告语同时发生多层寄义，从而到达理想的宣传效果。在运用语义手段时，有两种情况：一类可称为语义双关，另一类是换义。

语义双关是指使用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。同一个词语同时有两层意思，且两层意思相互关联。

例如： （7）一面之交，终生难忘。（面业广告语） （8）一表人材，一见钟情。（表店广告语） （9）人类失去遐想，世界将会怎样？（电脑广告语） （10）汽车工业新一代的标志。

（汽车广告语） 推荐阅读：广告语中的模糊语义！例（7）“一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一辈子难以忘记；但该处作者的真实意图是陈克明的面条质量很好，让消费者难以忘怀。这两层意思互为内外、相互映衬。例（8）中“一表人才，一见钟情”的表层意思是因为人的相貌英俊，风度潇洒，让人一见就钟情；而隐含的意思是拥有该品牌的钟表就可以显得英俊潇洒，让人一见就喜欢。

两层意思巧妙叠加，相互融会。例（9）外貌上是说人类失去了遐想的能力，给世界造成的结果将会不行想象；而实际的意思是以此为突破口给遐想电脑做广告，以此说明 “遐想牌电脑”的庞大功效，引发消费者强烈的购置欲望。

例（10）中以讲明特征的记号这一思维来突出在汽车行业的领先职位。以上语义双关的例子，既为广告增色，又使消费者获得美的享受，可谓一箭双鵰，各得其所。词语都有牢固的音、形、义，广告筹谋者在保留音、形稳定的情况下刻意改变词语的约定俗成的意义，巧妙地换成新的意义，让消费者名顿开，拍案叫绝。

例如： （11）实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。（风扇广告语） （12）不打不相识。（某打字机广告语） （13）给你悦目。

（化妆品广告语） （14）一毛不拔（某牙刷广告语）例（11）中“吹出来的”在人们的思维定势中，一般是“吹嘘”“吹牛”的意思；但这句广告词中，“吹”的施事者是天仙牌风扇，“吹”是风扇的惟一功效，既然能吹着名气，自然质量上乘。例（12）“打”在“不打不相识”中只能是“打架”的意思，但筹谋者在打字机广告中不露痕迹地将“打人”换成了“打字”，因此“不打不相识”这则广告的意思也就不言自明晰。例(13)中“给你悦目”按通例明白是“给点厉害让对方尴尬、难受”的意思，但在化妆品广告中作者巧妙换义为“看着舒服、雅观”的意思。

例(14)中“一毛不拔”形容吝啬到极点，贬义，但牙刷上的毛能做到一根不掉，说明该牙刷质量很是好，褒义。一般情况下，一个词语在一种语境下只显现一种词性，只有一种结构条理。

为了给广告语增添亮点，广告制作人常使词语兼具多种词性或者在词语结构上下功夫，使一个词语同时具有多个结构条理，发生出多种意义，从而增强广告的促销力。王希杰将这一手段称为语法双关。

改变词性 （15）做女人挺好！（16）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品广告语） 例（15）中“挺好”可明白为“很好”，其中“挺”是一个水平副词；广告有意使“挺好”发生另一种结构条理，成为主谓短语，即“挺”成为形容词，做该主谓短语的主语，借此体现生产品的功效。例（16）中，。

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